Sony OLED TV

Sony OLED TV上市 ！
這絕不是超薄液晶電視

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陳彌彰／DIGITIMES 2007/10/12


　「Sony推出全球最薄，只有3公厘的液晶電視……」當我正在高速公路上一邊聽著廣播，正急著趕回台北的時候，從收音機裡聽到這段新聞，心裡著實感觸良多。


回到正題，千呼萬喚始出來，Sony信守2007年4月時的承諾，趕在2007年推出OLED(Organic Light Emitting Diodes) TV「XEL-1」，產品尺寸就如之前在2007年CES及Finetech Japan中展示的試作品一般為11吋，厚度也是目前所有FPD(Flat Panel Display) TV之中最薄，僅3mm，將在2007年12月1日上市，預定售價是20萬日圓。

OLED TV為Sony技術復興指標

Sony推出此項OLED TV產品的意義可從幾個方面來看，首先是重振「技術的Sony」象徵 ，OLED TV將成為該公司在技術發展方面的戰旗。的確，Sony已經有相當長一段時間沒有推出足以領導整個產業潮流的新產品及新技術，如早期的錄音帶、特麗霓虹映像管、隨身聽、CD光碟規格等都是風靡一時，甚至是後來主導整個業界規格潮流的決定性技術。



但後來Sony許多技術及產品發展卻屢屢失利，例如Beta錄影帶輸給VHS、特麗霓虹映像管輸給PDP及LCD TV、MP3隨身聽輸給iPod、到最近的PS3輸給Wii等，可說是相當低迷。此外FPD TV方面雖然押寶LCD TV推出Bravia品牌有相當成功表現，但這卻是承受「國賊」的罵名，與南韓廠商三星電子(Samsung Electronics)合作成立S-LCD所換來的。



由於Sony與三星電子合作，日本產業界便有日本技術將會外流到競爭對手南韓手中的疑慮，加上Sony必須退出與日本廠商合作研發液晶技術的行列，這對於以團隊合作以禦外敵為傲的日本業界而言，實為犯了大不諱的戒律。加上現代大尺寸LCD技術發展是源於日本，不論是南韓還是台灣TFT LCD廠商都或多或少自日本獲得相關技術，但Sony現在卻反而要與三星電子合作以求發展LCD事業，實在是讓日本LCD業界顏面盡失。



其實不只是外界，據傳Sony內部也不盡然同意與三星電子合作，部分該公司員工對於身為TV龍頭大廠的Sony，竟然要低頭與一向看不起的南韓廠商合作一舉，視為喪權辱國的奇恥。因此後來Sony高層數度更迭，部分原因可能就是因與三星電子合作而造成內部不滿所致。



在核心技術久久未有突破性的表現下，使以技術領先為傲的Sony光芒減色不少。因此，也難怪Sony高層展現出對OLED TV十足的重視，發表活動中不僅是由社長中鉢良治及副社長井原勝美親自到場，在演講內容中更可看出Sony對OLED技術有極大的寄望。



Sony早在特麗霓虹映像管及WEGA影像技術領先的TV產品稱雄市場時，便規劃以OLED及Fed場發射顯示器技術為次世代顯示技術的後繼者。但沒料到LCD TV成長速度超出預期，OLED及FED發展速度又無法立刻趕上填補CRT TV切換至FPD TV的時機，因此需放下身段與三星電子合作，以求短期內獲得足夠TFT LCD產能。



OLED曾遭冷落 終又重見天日



現在OLED TV在歷經十餘年的研發後終於即將正式上市，可說是臥薪嚐膽後的大舉，中鉢社長在發言中，除不惜老王賣瓜的讚揚OLED TV乃Sony的技術、生產、市場行銷等單位的積極努力成果。也聲稱世界最先的OLED TV是「技術的Sony」復活象徵，亦希望成為反轉攻勢的大旗。這番談話不禁讓人聯想起日俄戰爭時日本聯合艦隊東鄉平八郎司令長官，在日本海海戰時一面揚起Z旗，一面訓示「皇國興廢在此一戰，各員須一層(更加)奮勵努力」以振奮士氣的悲壯場景。



Sony在2006年9月宣布的中期構造改革中，便宣示次世代TV技術將集中於OLED，於此之後便集中資源以提升研發速度，才有「XEL-1」的問世。此外中鉢社長還提到OLED TV的商品化在十餘年間持續遭遇研究開發、生產、銷售等的障壁，是一段相當漫長的路程。而又特別指出數年前的Sony，因為外界忽略了這段創新的過程，而被認為失去了技術領先的能力。細聽其言下之意，似乎之前曾有數年時間該公司OLED相關單位並未獲得重視，直到現任經營團隊執政後，才又重新重視OLED相關發展。



只可意會、不可言傳



但OLED TV真的值得如此期待嗎？當筆者在2007年初於美國CES大展中初次親眼鑑賞11吋及27吋OLED TV試作品時，心裡的震撼著實無法言喻，就如Sony在介紹網站打出「Web中無法傳達影像之美實為殘念」的一句般。或許真只可意會、不可言傳，但心目中卻感覺未來的顯示器，似乎又更接近我們一步的感受。因為OLED TV還未正式於大眾面前公開亮相，反應不得而知，但單就筆者而言，當場心中便出現「想要」2字，想來Sony高層亦有同感，才敢將公司未來押注於OLED TV之上。



OLED TV的技術規格有多優秀，如超薄僅3公厘厚、對比值為1,000,000：1，高鋒值亮度、超高反應速度、細緻的色彩再現、低耗電等於此不多贅述，但11吋TV的產品價格定價20萬日幣是由何而來？井原勝美如此解釋，對於畫質、設計、商品力等方面有參考過相當多人的意見，為了可以長期適當銷售又具購買吸引力的價格設定等考量，由他本人親自決定，完全沒考慮成本回收。



或許會有人疑問，這麼貴誰會買？其實以現在OLED的製程技術來看，大尺寸主動式全彩OLED的良率應不會太高，雖然Sony不願透露良率高低，但以目前的價格來看應該還是賠本。其實回想1990年代中期LCD螢幕剛開始時，15吋螢幕便叫價30萬~40萬日圓，當時誰能想到這價錢現在可買到50吋以上的大尺寸LCD TV？



Sony目前推出OLED TV，基本上應不是為了獲利，而是要在消費大眾心目中及早建立「OLED TV就是Sony」的印象。夏普(Sharp)之前在日本消費者心目中營造出「LCD TV就是Sharp」的品牌認知，使得Sony在拓展BRAVIA LCD TV時苦戰許久，現在記取教訓，體會教育消費者要趁早的策略，就算目前只有少數人會買也沒關係，可以一面觀察市場反應一面修正發展策略，畢竟產品價格一定會降，市場也會隨之擴大，Sony看的完全是5年、甚至是10年後的市場發展，而不是短期的投資回收。



必也正名乎



Sony為教育消費者，計劃將在多處舉行OLED TV的固定或巡迴展示。想到這裡，便不禁要再提一次，OLED的正式中文名稱是「有機電激發光二極體」，但因太長太繞口，現多改稱「有機發光二極體」或直稱OLED，不過有機電激發光二極體也好，有機發光二極體也罷，OLED TV絕對不是LCD TV。廣播中說「Sony推出全球最薄，只有3公厘的液晶電視……」，但LCD TV未來或許有可能做到這薄，但現階段能達到如此輕薄厚度的只有OLED TV。



台灣由於TFT LCD產業獨大，因此在似乎已有FPD TV就是LCD TV的趨勢，之前甚至在賣場中聽到有類似「液晶發光體電漿電視」的宣傳，真是本末顛倒不知所以。聯想至此，就產業發展來看，需要有高水準的消費者才能孕育出高競爭力的產業。希望媒體業同仁能多下點功夫，以達成教育消費者的社會責任，但切勿把馮京當馬涼，那真是貽笑大方，值得警惕的也是台灣科技產業競爭力的下落危機。